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Un bon design n’est pas beau

La version article de la conférence sur les liens entre le design et le marketing de Sébastien Desbenoit présentée le vendredi 11 octobre 2013 à Paris Web.

Un billet publié le 11 octobre 2013 par Sébastien Desbenoit.

Nous sommes un samedi matin d’avril 2011 sous le soleil de Valence, et je pars faire le marché, accompagnant Annabelle et mes beaux-parents. À un passage piéton, je m’arrête, interdit. De mes yeux de designer coulent des larmes de sang. Devant moi, ça :

Sur cette devanture, tout ce que je déteste dans le graphisme : la police est la tristement célèbre Comic Sans MS, les mots utilisés sont infantilisants, les pictogrammes sont mal conçus. Mais voilà, aujourd’hui, 2 ans, 6 mois et 5 jours après avoir pris ce cliché, je mets mon honneur de côté et je déclare : l’idée est bonne, l’idée est vraiment bonne !

Les problèmes que me posent la beauté.

Pourtant, ce n’est pas beau. Mais si ce qui est laid est bon, qu’est-ce que le Beau ?
Selon Platon, le Beau découle des caractéristiques de l’objet. Dans l’architecture, ce sera induit par les proportions monumentales, la prouesse d’exécution, comme la finesse ou l’envolée d’un pont. Dans les mathématiques, on parle de « la plus belle formule » pour l’expression d’Euler : e + 1 = 0. Selon Kant, les sentiments de liberté et de vitalité éveillés par l’objet forgent la beauté que l’on peut retrouver au travers d’une photographie, qui peut aussi évoquer un souvenir.

Si l’on applique ces raccourcis au web, voici ce qui devrait être Beau :

En gros, nous parlons de projets conçus pour être des pubs de luxe, des sites de voyages, à la limite d’artistes… Et encore, les caractéristiques techniques, il faut être du milieu pour être capable de les déceler et de les jauger. Quant aux interactions, elles sont propres à chaque utilisateur et dépendent de son histoire, de son milieu social, de son éducation et de bien d’autres choses.

Objectif et cibles

Tout site est un produit qui répond à un objectif. Le propre de son design, ce n’est pas d’être beau comme nous le vendent de nombreuses boutiques de produits “design”, mais de créer la jonction entre la fonction du produit et le besoin (visible ou non) de l’utilisateur. Ce qu’attendent bien souvent nos clients, c’est quelque chose de beau, et non du Beau. La différence réside précisément ici, et la solution n’est alors pas le Beau.

Soyons honnêtes : le travail d’un designer, ce n’est pas de faire de belles choses. C’est justement d’aller enquêter, rechercher, construire des hypothèses, pour concevoir un produit qui correspondra inconsciemment à l’attente des utilisateurs.

Nous ne concevons jamais pour « tout le monde » : le grand public n’existe pas. Nous n’allons pas concevoir un site de la même façon en fonction des critères :

Il n’existe pas d’unicité des goûts en fonction de la personnalité et des critères. En revanche, nos avis s’aiguisent en fonction de notre métier, de nos sensibilités, de notre culture.

Du design émotionnel

Pour mieux concevoir, il nous faut briser un tabou. Concevoir, c’est aussi utiliser les outils fournis par le marketing. Et je pourrais même aller plus loin, un designer qui ne prend pas en compte la dimension marketing du produit qu’il conçoit n’est pas un designer, mais un idéaliste.

Le design émotionnel, ce n’est ni plus ni moins que de l’exploitation des mécanismes de persuasion. Appelons un chat, un chat : la grande tendance du moment dans le design, c’est l’utilisation des techniques de marketing. Quand j’ai réalisé cela, j’ai mis du temps à le digérer : mon métier venait de changer de visage.

En observant mieux le quotidien, les tas de vêtements soldés chez Zara, négligemment mis en boule, sont là pour pousser les clients à penser qu’ils font de bonnes affaires. C’est sûr, ils vont trouver LA pièce unique, LE dernier pantalon que personne d’autre n’aura à ce prix. C’est le même processus chez CDiscount et ses permanentes ventes flash. Ce n’est pas moins cher, mais l’influence est palpable : oui, CDiscount, c’est du design émotionnel. Diantre, tout ne peut donc pas être aussi beau que MailChimp ?

L’une des grandes réussites des cinq dernières années sur le web français, c’est « Le bon coin ». Antoine Juteau, leur directeur marketing, déclare : « le fait que le site ne soit pas « design », même web 0.2, est une raison de notre succès ». Pour que nous ayons l’impression de faire de bonnes affaires, nous avons besoin de nous croire dans une brocante de village : l’univers est un peu moche, les couleurs vieillottes, le site semble d’une simplicité technique brutale, rien ne laisse transparaître le budget injecté dans le projet.

En pratique

Concluons

Il y a quelques jours, je me suis retrouvé face à la boutique. J’ai soupiré. J’ai lâché prise. Cela m’écorche toujours autant la vue. Le temps n’a pas altéré la douleur, mais maintenant, je comprends : je comprends que je ne suis pas dans la cible de cette boutique. Elle s’adresse à un marché particulier (pardon, une cible) qui s’attend à ce qu’on leur parle dans leur langage, avec le même niveau de culture, le même humour. Et surtout, qu’on les aide à résoudre leurs problèmes financiers en les écoutant de manière adaptée. Alors certes, on pourrait échanger Comic Sans MS par une police plus lisible, on pourrait retravailler les pictogrammes, mais c’est quand même sacrément bien joué.

Non, le monde ne sera jamais beau dans le sens où l’on l’idéalise. Nous serons toujours tous différents, et ce devoir de synthèse, ce devoir de s’effacer pour concevoir des produits qui correspondent à nos utilisateurs, c’est ÇA, le design. Pas quelques noms célèbres lancés au hasard, qui conçoivent des produits pour une seule et unique cible. Alors certes, quand nous sommes nos propres cibles, pour certains objectifs donnés, la beauté peut avoir sa place dans ce que nous concevons. Mais, la majeure partie du temps, un bon design n’est pas beau.

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